Продвижение сайтов промышленных компаний из сегмента «жесткого b2b»

Нашим коллегам из студии «Сайтоник» довольно много пришлось работать с продвижением сайтов из «жесткого» b2b (в прочем как и нам), т.е. из узкоспециализированных тематик, не соприкасающихся с b2c совсем, таких как машиностроение, железнодорожный транспорт, энергетика, промышленное строительство и связь. В этой статье ребята попробуют рассказать об особенностях такого продвижения.

В статье обобщен десятилетний опыт участия в примерно 250 интернет-проектах в этих областях и услуг, связанных с инжинирингом, ремонтом и обслуживанием продукции. Прочитав статью, вы сможете лучше понять специфику продвижения сайтов жесткого b2b и получить полезные компетенции в маркетинге промышленного сектора.

В чём специфика жесткого b2b

Для продвижения, SEO-оптимизации важно понимать, что:

  • такие товары и услуги нужны исключительно юрлицам — частные заказчики её не покупают, как более универсальные товары (стройматериалы, правовые консультации);
  • предлагаемый продукт сложный, его плюсы и характеристики понятны только специалистам — нужно использовать узкопрофильную лексику и, соответственно, искать профессионального копирайтера, который сможет «разговаривать на языке» товара, услуги;
  • практически вся продукция изготавливается на заказ, продается по тендеру или её цена зависит от технических условий, поэтому на сайте стоимость указать невозможно;
  • ассортимент сайта «трудный» для оптимизации — это или дорогой продукт со сложной документацией, спецификацией, которую согласовывают с заказчиками, или очень широкий каталог мелких изделий (запчастей, крепежа и т.д.) с кучей артикулов и кодов для поиска и практически без описаний;
  • у товаров обычно много аналогов сторонних производителей с теми же свойствами.

Есть специфика и у самой компании. Заказчиком и покупателем часто выступают разные лица. Например, выбирает изделия главный инженер предприятия, а заказывает — представитель посреднической организации, который не знает ассортимент, а руководствуется тендерной документацией. У продавца зачастую нет филиалов в российских регионах или за границей, но выдача по продукту должна быть геозависимой.

Другая SEO-сложность — разбег по частотности запросов. Коммерческие очень низкочастотные, их крайне много, а информационные — высоко- и среднечастотные. По ним данные ищут или пользователи, которым нужны инструкции, или студенты и сотрудники-практики, нуждающиеся в спецификациях, СНИПах, ГОСТах и тому подобном. Добавляет сложностей и отсутствие штатного SEO-персонала у организации-заказчика — сайт, как правило, ведет сисадмин, программист или маркетолог.

Цели и задачи

Стратегическая цель всех коммерческих проектов — продажи, но в жестком b2b их цикл очень длинный. Нужно обработать заявку, провести переговоры, утвердить цены и условия поставок, подготовить документы договор, принять участие в тендере и т.д. Поэтому для сегмента целью продвижения сайта становится генерация заявок на продукты или, если товар инновационный — формирование спроса.

Для реализации решаются задачи:

  • основные — привлечь на сайт посетителей из целевой аудитории (ЦА) и обеспечить ему возможность делать заявки;
  • для готового спроса — информировать о продуктах в объеме, достаточном для заявки;
  • для формирующегося спроса — заинтересовать потенциальных покупателей новым продуктом, данными о его применимости, создать для клиентов возможности контакта, чтобы превратить их в реальных лояльных заказчиков.

Набор инструментов для решения задачи

Каждую задачу решают с помощью определенных SEO-инструментов. Вот основные из них — по категориям:

Привлечение посетителей

Используется поисковая оптимизация сайтов и реклама — контекстная по поиску, догоняющая в РСЯ, Google КМС и подобных сетях. Можно размещаться в каталогах типа Близко.ру, но придется учесть конфликт с предыдущим пунктом. Нужно публиковать статьи по тематике на внешних площадках, выкладывать видео о продуктах на YouTube и сходных с ним сервисах.

Заявка

Чтобы у потенциальных клиентов была возможность её сделать, нужно разместить на сайте:

  • актуальные телефонные номера;
  • форму онлайн-заявки и заказа обратного звонка;
  • онлайн-консультант — мессенджер, бот;
  • адрес корпоративной электронной почты, мессенджеров;
  • формы заказа — непосредственно в каталоге.

Для поддержки и работы со всеми каналами связи должен выделяться ответственный специалист.

Информация о товарах (услугах)

Чтобы клиент имел полное представление о продукте, нужно разместить онлайн-каталог, страницы категорий и отдельные карточки для каждого товара. Они должны быть с описанием и изображениями, номерами чертежей, ГОСТами, ТУ, инструкциями, спецификациями и тому подобным. Для карточек и листингов делается микроразметка. На сайте нужен раздел со статьями по применимости, особенностям продуктов, справочники, калькуляторы и пособия, желательно — кейсы по внедрению, отзывы и референс-листы по каждой области использования товара/услуги.

Формирование спроса

Используется контент-маркетинг. Статьи по проблематике, задачам, решаемым с помощью продукта, с ответами на вопрос «что это такое» или «Как сделать…». Видеоматериалы должны описывать, как проблема пользователя устраняется товаром/услугой.

Обеспечение контакта

На почту, по другим каналам нужно рассылать контент, раскрывающий плюсы использования продукта, оповещения о профильных выставках, конференциях и семинарах, новые каталоги. Понадобится «догоняющая» реклама, ретаргетинг, побуждение к подписке на группы в соцмедиа, YouTube-каналы.

Определенная специфика есть в использовании мессенджеров в жестком b2b. Для него эти каналы не приоритетны, при продвижении дают минимум отдачи, но подойдут как способ личной коммуникации сотрудников компании с потенциальными клиентами.

Как организовать продвижение сайта b2b

Учитывая специфичность таких сайтов, нужно продвигать их по индивидуальным стратегиям. В них есть общие моменты — самые важные, универсальные и эффективные.

Структура сайта — фундамент продвижения

Раз у жесткого b2b должно быть много низкочастотного трафика, то и страниц должно быть много. Поэтому придется:

  • детализировать семантическое ядро (СЯ) практически до нулевой частотности и собрать его из огромного количества запросов;
  • кластеризировать собранные запросы;
  • отдельно выделить страницы — товаров, услуг, категорий и информационные;
  • сформировать на базе кластеризации структуру;
  • для товаров, по которым запросы не нашлись — сделать шаблоны по аналогии с выделенными страницами.

Функционал

Нетривиальные эксперименты, которыми грешит сайтостроение в промышленном b2b, удачны максимум на 20%. В остальных случаях это лишнее и вредное занятие. Главная страница должна быть лаконичной, с быстрой загрузкой, поэтому от «тяжелых» картинок и флеш-вставок отказываемся. Нужен компактный, презентабельный баннер, на котором изображен продукт, информация о поставщике, основные категории, новинки. Можно добавить несколько отзывов, логотипы самых крупных заказчиков — максимально стандартизировано и понятно.

На сайте должен быть статейный раздел, страница с отзывами, контактами и:

  • в контактах — телефон, e-mail, мессенджеры, прочие каналы обратной связи;
  • в страницах категорий — листинги с описаниями и возможностью сделать заказ;
  • в карточках продукции — форма заказа, описание с артикулами, характеристиками, фото, видеообзоры и т.п.;
  • в услугах — информативные описания.

От корзины можно отказаться, заменив её формой заказа, но лучше её оставить, если покупки часто делаются комплексно — на десятки, сотни позиций. Тогда клиент сможет выслать скомплектованную заявку.

Оптимизация — технические вопросы

Кроме «базы» (карты сайта, заголовков и т.д.), нужно учесть специфические технические нюансы. Прежде всего, шаблонизируйте контент — раз статистики по запросам по части товаров нет. «Заготовки» для описаний, метатегов и заголовков разрабатываются на базе аналогов для популярных товаров. Применяться шаблоны будут автоматически, а правиться — из «админки», но предусмотрите и возможность исправления вручную на важных страницах.

Что еще важно:

  • микроразметка organization и product — с ней поисковикам будет намного проще индексировать сайт;
  • URL (желательно от корня) — при раздутом каталоге и многочисленных уровнях вложенности лучше использовать модель site.com/category или /product;
  • оптимизация изображений — указание метаданных, уменьшение размера;
  • скорость загрузки с учетом типа страницы — проверяйте её по гугловскому PageSpeedInsights или аналогичным сервисам.

Подробнее о технической оптимизации сайта вы можете ознакомиться в нашей статье:

Еще один важный момент — поддомены и выдача. Если она геозависимая, придется «отбить» у поисковиков право на ранжирование по разным регионам. Сделать это можно, указав партнёров, филиалы или представительства в справочниках «Яндекс» и Google, и привязав их к сайту.

Если сети нет или она небольшая, придётся для каждого региона сделать поддомен, поставив географический список в шапке основной площадки. Очень желательно для каждого «ответвления» делать уникальный контент — хотя бы частично. Иногда можно обойтись отдельными страницами для регионов, но только для некоторых продуктов.

Подробнее о том, как проектировать сайт с учётом SEO-требований вы можете прочитать у нас на сайте, в разделе «SEO-проектирование сайтов», а наш подход к продвижению – в разделе «Продвижение сайтов»

Важность контента для промышленного b2b

Он должен быть исключительно профессиональным и качественным — никаких SEO-текстов. Идеально, если к работе привлечён инженерный состав самой организации. Если персонал не «пишущий», придется искать сторонних исполнителей. Прежде всего, изучите ваши отраслевые форумы, там могут найтись профильные журналисты, научные работники или энтузиасты тематики, которые напишут текст на хорошем русском языке по ТЗ, составленном SEO-специалистом на базе СЯ.

Статьи должны быть большими, интересными, с подробностями, написанными «профессионалами для профессионалов». Раскрываемые темы — продукты, их применимость, решение задач, которые заказчики ставят чаще всего. Если статьи хорошие, они привлекут ЦА (технический персонал, ответственный за подачу заявок на тендеры) и станут удачной базой для перелинковки. Темы выбираются под семантическое ядро.

При создании внешнего контента ориентируйтесь не только на отраслевые СМИ. Размещаться в них дорого, а репутация с точки зрения продвижения в поисковиках далеко не на 100% существенна. Можно использовать рекламные, научно-популярные статьи, делая их по аналогии с основными информационными на сайте.

Ваш коммерческий контент должен быть коммерческим — с информацией, что у вас можно купить, заказать этот продукт, а не просто почитать о нем из любопытства. Предложение размещается в первом же абзаце: компания ААА предлагает товар БББ, принимает заказы на индивидуальное проектирование, предлагает товары БББ модификаций — и т.д. разъяснения, что за продукт продает предприятие, указывается в последнюю очередь.

Дополнительная информация — чем больше, тем лучше, и уникальная. Фото, видеообзоры, эскизы и 3D-модели, чертежи и сертификаты, и чем больше, тем лучше. Детализируйте информацию в товарных карточках с помощью артикулов, товаров-заменителей — собрать данные сложно, но очень важно. Чтобы пройти ограничения в скорости загрузки страниц, можно делать превью картинок, давать ссылки на текстовые файлы или размещать видеоматериалы на внешних хостингах.

Организации работы

Компании b2b редко нанимают отдельного специалиста по оптимизации и продвижению, контекстной рекламе, и маркетологи из штата почти никогда не знакомы с их спецификой досконально. Поэтому стоит привлекать внешних исполнителей, со своей стороны обеспечив правильную постановку задач и наладив контроль выполнения. Если выбрать профессиональную и ответственную студию, лишних денег предприятие не потратит, а времени и сил на усиление позиций в выдаче уйдет намного меньше.

Отдельная проблема — неумение руководства правильно получить отчет о работе от штатного SEO-сотрудника. Нужно потратить время, разобраться, как ставить задачи, как отслеживать результат и т.д. Это еще один плюс в пользу внешнего подрядчика — для него такая ситуация стандартна, и он сможет быстро, правильно наладить работу.

Заказчик, в свою очередь, должен обратить внимание на:

  • постановку целей и работу со статистикой;
  • KPI;
  • порядок взаимодействия;
  • планирование и отчетность.

Метрики для целей

Позиции сайта в результатах выдачи сейчас имеют достаточно условную величину, и эту метрику использовать не стоит. Сконцентрируйтесь на количестве посетителей, пришедших на сайт по каждому каналу, качестве заявок — доле целевых в общей массе. Используйте данные о конверсии — число, процент первичных. Важна стоимость заявки по конкретным каналам и общая динамика по всем метрикам.

Скорость отдачи от мероприятий определяется индивидуальными особенностями бизнеса, а измерять эффективность каналов трудно — решения в сфере принимают подолгу. Поэтому лучше, если результат работы внешнего исполнителя отслеживается с временным отступлением — для контекстной рекламы, рассылки в 1-3 месяца, для поискового продвижения не меньше чем полгода.

Оценить результативность исполнителя в SEO в принципе сложно, слишком уж сильно на объём трафика влияют технические, коммерческие, контентные факторы. Если подрядчик добросовестный, через полгода число посетителей из поиска должно вырасти — хотя и это зависит от исходного сайта и скорости, с которой реализуются изменения.

KPI

Разработать KPI для взаимодействия с подрядчиком — совершенно нормальная практика. Показатели основываются на указанных выше метриках и вводятся постепенно. Для рекламных целей KPI определяются после тестового периода, для SEO — устанавливаются промежуточно, с учетом итогов года или полугодия, чтобы исполнитель физически успел достигнуть цели.

Организация сотрудничества

Из-за специфичности продуктов в жестком b2b заказчик должен полноценно участвовать в продвижении. Нельзя отстраняться от него и действовать по принципу «я же им деньги плачу, пусть работают». Специалисты предприятия-владельца сайта должны внимательно отслеживать продвижение, читать рекламные объявления, письма для рассылки — чтобы не было ошибок по сути.

Оптимальное решение — выделить для проекта линейных менеджеров с каждой стороны. Они будут еженедельно связываться для обсуждения текущих задач, решать свои вопросы, а раз в месяц можно организовывать расширенные встречи или удаленные переговоры — привлекать технических специалистов и руководство. Плюс формата в том, что работа ведется постоянно и эффективно, а лишнего формализма нет. За подавляющее большинство текущих вопросов отвечают закрепленные за проектом специалисты, а глобальные проблемы преодолеваются с помощью расширенных встреч.

Планы и отчёты

Сайты в жестком b2b продвигаются очень долго, поэтому для работы нужны планы — общие стратегические и тактические. В стратегию включают:

  • график первоначальных работ — пока проект запускается;
  • перечень регулярных итераций во время сопровождения;
  • результаты — основные параметры, к которым проект должен прийти (со сроками достижения).

Стратегия утверждается перед стартом проекта, определяются не менее, чем на 6-12 месяцев. Обновлять её рекомендуется ежегодно. Тактика — это ежемесячные операции, рутинная работа, планирование и отчетность. Большинство студий, нацеленных на качество и «добрососедские» длительные отношения с заказчиком, в том числе и «Сайтоник», придерживаются следующего порядка:

  • в начале каждого месяца исполнитель представляет план, где перечисляет направления и конкретные работы;
  • заказчик отдельно согласовывает с подрядчиком квартальный или помесячный медиаплан по внешнему размещению;
  • раз в неделю снимаются позиции сайта в поисковых системах;
  • по итогам подрядчик предоставляет заказчику месячный отчет о выполнении задач, трафике и конверсии.

Контекстная реклама планируется чуть иначе. При расширении или изменении ассортимента продвигаемых продуктов работы согласовывают в оперативном режиме. Отчетность по тратам, трафику, конверсиям передается раз в неделю. Сводные отчеты по расходам и показателям предоставляются в конце месяца.

В качестве итога

Эта статья — не жёсткая инструкция, но отраженный в ней личный опыт «выстрадан» в работе над реальными проектами, а информация основана на успешности и неуспешности конкретных кейсов. Безусловно, каждое агентство, SEO-специалист и маркетолог может решить задачи другим способом — ведь бизнес из области b2b максимально индивидуализирован. Каждый проект продвижения нужно выстраивать, детально анализируя рыночную нишу, ассортимент предприятия, техсостояние, позиции и авторитетность сайта. Надеемся, что информация из статьи поможет в этой нелегкой работе.

ТОП полезных статей:

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Пока оценок нет)
Загрузка...
logo