4 лучших подхода для успешных многоканальных рекламных кампаний в B2B

Новый перевод статьи американского менеджера по диджетал-маркетингу Андреи Круз Лопез о многоканальных рекламных кампаниях: где собрать портрет аудитории? Какие рекламные каналы надо использовать? Какой должен быть подход к анализу?

Всякий раз, когда вы читаете маркетинговую статью или идёте на конференцию, вы слышите, что путь покупателя B2B становится всё длиннее и сложнее. Имея так много доступных рекламных платформ, достаточно сложно оставаться в теме и создавать кампании с высокой конверсией.

В этом посте кратко расскажем о лучших практиках, которые вы всегда должны использовать при создании успешных многоканальных рекламных B2B кампаний.

Определите свою аудиторию

Хотя может показаться, что определить, кто является вашей аудиторией, легко, на самом деле это процесс, который следует выполнять очень осторожно. Это особенно важно для B2B, потому что человек, который занимается поисками B2B услуги, часто не имеет полномочий принимать решения. Таким образом, чтобы сделка состоялась, необходим вклад нескольких людей. Согласно Harvard Business Review, число сотрудников, участвующих в закупках решений для B2B, в среднем составляет 6,8 и, ожидается, что оно будет расти.

Если мы уже знаем, что будет несколько заинтересованных сторон, то лучшее, что можно сделать, это быть подготовленными. Существует несколько шаблонов, которые могут помочь вам создать личность покупателя. Один из любимых – интерактивный инструмент Hubspot «Make my persona tool» и шпаргалка Marketo для создания маркетинговых персонажей.

Несмотря на то, что это трудоемкий процесс, эти инструменты помогут оставаться подготовленными к следующему шагу – определить, где находится ваша аудитория и как её достичь. Это стоит делать, после того как собрали как можно больше информации о вашей аудитории.

Создание предложений для этапа «Перемещение покупателя между рекламными платформами»

На данный момент мы определили личности наших покупателей и где они находятся. Следующий шаг – показать им рекламу с контентом или предложениями, которые подходят им в данный момент.

Диаграмма Brighttalk позволяет очень легко связать этапы, на которых может находиться клиент, с различными частями контента, которые он может получить:

Важно отметить, что не все рекламные платформы хорошо работают со всеми типами контента и не подходят для любой стадии, на которой может находиться клиент. Ваша аудитория и этап, на котором находится покупатель, будут влиять на то, какую рекламную площадку использовать. Вот некоторые предложения:

Предлагаемые рекламные платформы для многоканальных B2B-кампаний

Не забывайте, что разные объявления служат разным целям – например, рекламный баннер в Google Ads работает как инструмент для повышения осведомленности, в то время как прямой спонсорский контент в LinkedIn лучше всего работает в качестве посредника между другими этапами.

Развивайте отношения с помощью “взращивания” лида

Именно здесь мы видим, что многие компании терпят крах. Тот факт, что один человек скачал какой-либо контент, не означает, что он готов поговорить с отделом продаж или убежден, что вы для них лучший вариант.

В «Отчете об взращивании и ускорении роста в 2017 году», опубликованном в отчете Demand Gen Report, говорится, что почти половина компаний (46%) знают, что в их инициативах по взращиванию лида есть пространство для совершенствования.

Разговор о важности взращивания лида в B2B может стать целым отдельным постом. Вот некоторые статистические данные в пунктах:

• «Только 2% клиентов становятся покупателями при первой встречи» – CrossRoads Marketing
• «28% респондентов заявили, что они получают увеличение продаж вплоть до 20% от лидов, которые были взрощены» –Demand Generation
• «Взрощенные лиды генерируют на 47% больше покупок, чем невзрощенные» – The Annuitas Group
• 79% маркетинговых лидов никогда не превращаются в продажи. Отсутствие взращивания лида является частой причиной низкой производительности – Marketing Sherpa
• Hubspot: Ты не можешь игнорировать 30 статистических данных взрощенных лидов.

Еще один момент: продайте на другой платформе

Итак, что если вы сможете привлечь потенциального клиента на свой сайт, но он не будет конвертироваться? Если вы используете UTM-метки и на вашем сайте установлены разные пиксели, вы можете сделать ретаргетинг на другой канал, где клиент с большей вероятностью будет конвертироваться.

В качестве примера, скажем, вы ищете целевых директоров по маркетингу в индустрии технологий. Сначала нацельте на них рекламную кампанию LinkedIn. Помечайте свои объявления UTM-метками, чтобы вы могли использовать их для создания аудитории на других платформах, например, в Facebook. Реклама на Facebook значительно дешевле и может быть использована для направления потенциальных клиентов на ваш сайт. Вы также можете использовать теги UTM для запуска ремаркетинга в Google Ads и показа целевым аудиториям тематического исследования или отчёта, чтобы направить их к конверсии.

Не сосредотачивайтесь на конверсиях последнего клика

Вы всегда должны анализировать, как цифровые каналы помогают другим. Два любим отчет в Google Analytics –  «основные пути конверсии» и «ассоциированные конверсии».

Учитывая, что у компаний В2В такие длинные циклы продаж, в которых участвует так много людей, очень важно анализировать комплексно. Может существовать канал, не генерирующий переходы или отправки форм, но отвечающий за захват ценных пользователей, которые впоследствии конвертируются на другой платформе.

Заключение

Многоканальная реклама сложна, но не невозможна. Вы должны всегда возвращаться к основам: кто ваша аудитория, где они находятся и какая информация им нужна. Прежде всего, цель состоит в том, чтобы они всегда возвращались на ваш сайт.

Какие лучшие практики вы используете при создании успешных многоканальных рекламных кампаний? Ждём ваших комментариев!

Оригинал на английском языке: Андреа Круз Лопез,
диджитал-маркетинг менеджер.