Пошаговое руководство по решению проблем вашей целевой страницы

У Шанель Малин есть одна любимая цитата Пип Лая. Он писал: «А/В тесты других людей – это решения других людей, предназначенные для решения проблем этих людей. Так что не стоит копировать конкурентов, ведь у вас проблемы могут быть совершенно другими».

Даже то, что сработало на одной вашей странице, может не сработать на другой. Что уж говорить о конкурентах.

Вместо этого, обратитесь к своим собственным проблемам, решение которых вы сможете найти, если проведете исследование конверсии. Вот пошаговое руководство, которое поможет вам его провести.

Что такое целевая страница?

Целевая страница – это веб-страница, созданная специально для преобразования посетителей в потенциальных клиентов или даже сразу в клиентов. Часто маркетологи используют выделенную целевую страницу, которая продвигает одно конкретное предложение для одной конкретной аудитории.

Допустим, вы проводите рекламную кампанию в Facebook. Отправка трафика из этой кампании на выделенную целевую страницу с высоким уровнем информированности обеспечит более сильную связь между ожиданием пользователя и тем, что вы хотите ему предложить, чем, например, отправка этого трафика на более общую страницу.

Технически, каждая веб-страница является целевой страницей, выделенной или нет. Ваша домашняя страница является целевой страницей. Ваши страницы справки – это целевые страницы. Страница вашей команды является целевой страницей. Если посетители попадают на нее, это целевая страница, и она может быть оптимизирована для преобразования большего количества этих посетителей в клиентов.

Пошаговое руководство по оптимизации целевой страницы

Есть наиболее проверенные лучшие практики. Например:

• Используйте контрастные CTA (Call to action-призыв к действию), которые будет легко заметить на странице.
• Держите CTA на самом верху страницы, чтобы пользователям не приходилось долго скроллить.
• Продавайте преимущества, а не особенности.

Этот список может продолжаться ещё очень долго.

Лучшие практики считаются лучшими вот по какой причине: они работают у большинства, хотя даже они не идеальны. Иногда иметь меньше полей формы – плохая идея. Иногда размещение CTA в верхней части страницы не имеет значения. Иногда удаление основной навигации снижает конверсию.

На что же тогда можно положиться? На исследование собственных конверсий.

Шаг первый: понимание того, насколько полезно ваше предложение для пользователя

Для начала вы должны определить, насколько то, что вы предлагает, полезно для потенциального клиента. Это причина, по которой люди должны быть вашими клиентами, а не клиентами ваших конкурентов.

Спросите себя:

1. Что делает мой продукт или услугу желанным и эксклюзивным? За какие преимущества мои конкуренты боятся конкурировать со мной?
2. Какую выгоду покупатель получает у меня?
3. Как и какие проблемы решает мой продукт?

Исследование конверсии может помочь вам ответить на эти вопросы. У Drift есть руководство, которое более детально описывает процесс исследования конверсии [англ. яз], но вот краткий обзор различных количественных и качественных доступных методов исследования:

• Аналитика: собираете ли вы все необходимые данные? Являются ли данные, которые вы собираете, полными и точными? Работает ли ваш сайт правильно в каждом браузере и на каждом устройстве?
• Тепловые карты: карты скроллов показывают, как далеко вниз страницы прокручивают ваши посетители. Карты кликов показывают, куда посетители нажимают на вашей странице.
• Эвристический анализ: личная оценка сайта на предмет юзабилити и возможностей оптимизации.
• Опрос: опрос клиентов появляется либо по прошествии определенного количества времени, либо тогда, когда пользователь хочет покинуть страницу. По почте опросы рассылаются, как правило, платящим клиентам.
• Обсуждения: беседы с персоналом службы поддержки и продаж, чтобы определить общие вопросы клиентов, их разочарования, слабые места и т.д. Затем поговорите с покупателями, чтобы узнать их впечатления от продукта, идеи и предложения.
• Пользовательское тестирование: пользовательское тестирование позволяет вам наблюдать за тем, как кто-то взаимодействует с вашим сайтом, рассказывая свои мысли по ходу дела.
• Просмотр записи визита: просмотр повтора позволяет вам наблюдать, как потенциальные клиенты, готовые тратить деньги, взаимодействуют с вашим сайтом.

Талия Вульф из GetUplift считает, что важно, чтобы ваше предложение совпадало с уровнем осведомленности о своей проблеме ваших посетителей:

Целевая страница станет успешной, если будет обращаться к одной конкретной группе посетителей и предлагать им один конкретный товар.

Чтобы освоить это, вам необходимо:

1. Определите уровень осведомлённости посетителей вашей целевой страницы.
2. Выясни, что ищут ваши посетители.

Существует 5 уровней осведомлённости, которые предлагает Юджин Шварц:

• Полная неосведомлённость: они, как вы уже догадались, совсем не осведомлены о том, какую проблему хотят решить.
• Осведомлённость о проблеме: они знают о проблеме, но не о том, как ее решить.
• Осведомлённость о решении: они знают о проблеме и решении, но не о вашем продукте или услуге.
• Осведомлённость о продукте: они знают о проблеме, решении и вашем продукте или услуге, но не уверены, подходит ли она им.
• Полная осведомлённость: они знают о проблеме, решении и вашем продукте или услуге, и они уже решили, что то, что что вы предлагаете подходит им.

Не зная, с каким уровнем осведомлённости вы имеете дело, вам будет труднее создать подходящее предложение на вашей странице.

Шаг второй: создание интуитивно-понятного пользовательского интерфейса

Суть интерфейса в том, чтобы пользователю было легко взаимодействовать с вашим сайтом.

Вдобавок к этому интерфейс должен быть функциональным. Если ваша целевая страница не работает так, как ожидают посетители, она не будет конвертировать. Длительная загрузка? Это проблема. Выглядит криво в Internet Explorer 5? Тоже проблема. Не адаптируется под экран iPhone 6? Еще одна проблема.

Очень легко увлечься новыми трендами в дизайне, которые здорово выглядят, но снижают удобство использования сайта. Чтобы избежать этого, пользуйтесь уже проверенными временем элементами.

Вот, например, Unbounce:

Как думаете, что произойдет, когда вы нажмете на иконку лупы?

Происходит именно то, чего ожидает пользователь – это хороший интерфейс.

Есть две вещи, которые обязательно должны быть на целевой странице: веб-формы и CTA (Call to Action, призыв к действию). Вот еще несколько полезных советов:

• Избавьтесь от как можно большего количество полей, которые надо заполнить. Не запрашивайте информацию, которую вы не собираетесь использовать. Предложите помощь с взаимодействием с сайтом, если вы думаете, что у пользователя могут возникнуть проблемы. Когда форма будет заполнена, предложите проверить ошибки в ее заполнении. Разрешить автозаполнение, где это возможно. Убедитесь, что в мобильной версии сайта пользователю открывается правильный вид клавиатуры.
• Положитесь на количественную аналитику форм. Вы можете использовать такой инструмент анализа форм, как Formisimo, для измерения: количества просмотров форм, частоты открытия формы, частоты конверсии каждой формы, частоты отказа от ввода данных в форму, частоты отказов с разных устройств, среднего времени взаимодействия с формой и многого другого. Это поможет понять вам, в каких моментах ваша форма плоха и что вам стоит улучшить.
• CTA должны быть RAINCCCTT. То есть: Relevant (релевантным), Active (активным), Indicative (показательным), Noticeable (заметным), Clear (понятным), Concise (кратким), Consistent (последовательным), Timely (своевременным) и Targeted (целевым).
• CTA – это больше, чем просто кнопки. Обычно, когда вы думаете о CTA, вы думаете о ссылках или кнопках, в то время как хороший CTA включает в себя другие элементы, такие как, например, заголовки и изображения.

Как объясняет Алекс Биркетт из HubSpot, интерфейс целевой страницы – это не место для проявления своей творческой натуры, а то, над чем нужно усердно трудиться:

Самая страшная ошибка, которую я вижу, – это создание собственных страниц и модулей с нуля, хотя готовый шаблон может помочь вам на 90%, или постоянное создание разных страниц для разных кампаний, при том, что вы можете сделать несколько шаблонов и вносить изменения в дизайн по ситуации. К счастью, большинство тех, кто создает целевые страницы, избавились от этой ошибки, что позволяет сосредоточиться на более важных и значимых аспектах оптимизации целевых страниц.

Если интерфейс кажется простым и понятным, то так оно и есть. Но простым не с точки зрения создания, а с точки зрения восприятия. Однако мобильный интерфейс – это совсем другое.

Многие думают, что уменьшение десктопной версии сайта до размеров экрана смартфона- это мобильная оптимизация. Разумеется, это не так.

Мобильный телефон требует совершенно другой пользовательский интерфейс. Мобильный и десктопный трафик ведут себя по-разному, так что не стоит пытаться оптимизировать их одинаково.

Вот несколько полезных советов, к которым следует прислушаться:

• Не игнорируйте функционал смартфонов. Pinch-to-zoom, пользовательские клавиатуры, мобильные кошельки и т. д.
• Проверьте, сможете ли вы пользоваться свои сайтом одной рукой и выполнить необходимый CTA.
• Разрешите посетителям сохранить свой прогресс и продолжить на другом устройстве.
• Чем меньше экран, тем сложнее может быть сделать необходимый CTA. Постарайтесь сократить необходимое количество шагов для достижения цели.

Шаг третий: запуск тестов и экспериментирование

Самое замечательное в оптимизации целевой страницы заключается в том, что всегда есть возможность что-то где-то улучшить. Для этого следует провести несколько тестов и экспериментов.

Для простоты давайте сосредоточимся на A/B-тестах с использованием статистических данных. Это означает, что мы будем сравнивать две версии (существующую версию, известную как «контрольную» и какую-то ее вариацию) одной целевой страницы друг с другом.

Во-первых, нам нужно рассчитать размер нашей выборки, то есть сколько людей должно пройти тест. Существуют бесплатные калькуляторы, которые вы можете использовать, чтобы сэкономить немного времени на расчётах. Например:

В этом примере базовая конверсия составляет 2%. Другими словами, 2% людей, которые посещают вашу целевую страницу, становятся клиентами. Ваш минимально обнаруживаемый эффект составляет 5%. То есть эффект должен быть 5% или больше, чтобы вы могли его обнаружить.

Как видите, требуемый размер выборки составляет 309 928 на каждую вариацию страницы.

Теперь, если вы снизите базовый коэффициент конверсии до 1%, эти 309 928 увеличатся до 626 231. Точно так же, если вы хотите обнаружить меньший эффект, скажем, 3%, по сравнению с исходным 2% базовым коэффициентом конверсии, то 309 928 увеличится до 858 416.

Важно помнить, что чем дольше выполняется тест, тем выше риск загрязнения выборки. Загрязнение выборки – процесс влияния внешних факторов на достоверность результатов вашего теста. Список факторов практически бесконечен, но вот несколько примеров:

• Например, во время BFCM (Черная пятница и Киберпонедельник) посетители ведут себя иначе, чем в середине июня.
• Смена устройства. Когда мобильный посетитель позже зайдёт с десктопа, есть вероятность, что на нём ему будет показан другой вариант страницы, отличный от того, который изначально был на мобильном телефоне.
• Удаление cookies. Когда cookies удаляются, посетители повторно проходят тест.
• Запуск кампании. Если в середине проведения теста вы запустите платную маркетинговую кампанию, то это повлияет на итоговые результаты, которые будут искажены.

Загрязнение выборки – это причина, по которой вы не можете просто оставить тест на 7 месяцев, пока не достигните требуемого размера выборки. Как правило, вы хотите достичь необходимого размера (309 928 в данном случае) в течение 2-4 недель.

Генерировать трафик можно множеством разных способов, но лучшим будет тот, в котором вы генерируете трафик с высоким уровнем осведомлённости и высоким уровнем намерений (то есть трафик, который с большей вероятностью конвертируется).

Высококачественный релевантный трафик может генерироваться двумя способами: платным и органическим.

Платный способ-это ваши платные поисковые кампании, рекламные кампании на Facebook и т.д.

В органическом способе вашей инвестицией являются время и энергия. Сюда входят ваши подкасты и блоги, поисковой трафик и т.д.

Целевые страницы и органический поиск

Поисковая оптимизация является интересной задачей, поскольку многие целевые страницы являются сезонными или временными. Например, вы можете создать целевую страницу для кампании BFCM. Но дней, в которые эта страницу будет эффективна, в году будет очень мало и использовать эту страницу по их прошествии вы не сможете.

Платный и обычный трафик ведут себя по-разному и сложно оптимизировать целевую страницу для обоих видов сразу, так что может сложиться так, что ваше SEO будет бесполезным.

Вот несколько советов, которые могут помочь вам:

• Во-первых, решите, хотите ли вы ориентироваться на коммерческие ключевые слова (например, «купить шляпу») или информационные ключевые слова (например, «как сделать шляпу самому»). Сопоставьте это с уровнем осведомленности и намерениями посетителя.
• Поиск ключевых слов. Yandex Wordstat покажет вам, насколько популярно каждое ключевое слово и насколько сложно вам будет ранжироваться по нему.
• Нужно быть осторожным и не переусердствовать с SEO. Пытаясь угодить алгоритмам, вы можете вызвать недовольство реальных людей.
• Добавляйте ключевые слова в title страницы, в мета-описания, в H1-H6, alt-тексты, URL-адреса и т.д.
• Существуют так называемые «тонкие» страницы (страницы, которые не несут пользы для посетителя), которые может быть трудно продвигать, потому что поисковые роботы не имею достаточно данных для успешной их индексации. Убедитесь, что ваша страница не является такой.
• Придерживаться стандартов доступности. Известно, что Google поощряет соответствие этим стандартам.

Техническая оптимизация сайта! ТЗ или основные требования к сайту!

Возможно, вы захотите воспользоваться данными, которые получили в ходе конверсионного исследования для понимания того, какие ресурсы посещают ваши текущие клиенты, откуда они пришли к вам, как проводят свободное время в интернете, какими сайтами пользуются по профессиональным нуждам? Все это поможет вам лучше понять, что нужно вашей аудитории.

Платный и органический трафики равны по своей важности для сайта. Поиск баланса между ними является важным процессом для каждой компании.

Дана Ди Томазо из Kick Point, говорит:

Я бы сказала, что самая большая ошибка – это не отслеживать ничего, кроме просмотров страниц и конверсий. В таком случае вы не узнаете фактическую причину, по которой ваша страница не конвертируется или наоборот, работает очень хорошо.

Заключение

Инструменты оптимизации целевых страниц сделали их создание невероятно простым, так же как инструменты тестирования сделали запуск A/B-тестов понятным и доступным.

За превращением 3-5 элементов на странице в мощную машину по созданию конверсии кроется огромный объем работы и усердия.

Если вы осознали, что у вашего сайта есть конкретные проблемы, которые требуют конкретных решений, то вы на верном пути. Удачи!

Источник-drift.com (англ.)

Понравилась статья? Тогда предлагаем ознакомиться и с другими:

Чек-лист по юзабилити сайта! Проверь себя!

Продвижение сайта своими руками! Инструкция по применению!