Как «профукать» весь бюджет на контекстной рекламе или 28 антисоветов по настройке контекстной рекламы

Контекстная реклама требует тонких настроек, здесь каждая мелочь может повлечь большие потери. Проверьте себя на примере Яндекс Директ: 28 способов потерять деньги из-за ошибок настройки!

miniatyura1

Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews. Условия конкурса

Реклама на поиске

  1. Вы настроили одну рекламную кампанию на всю Россию

Один из самых эффективных способов «слива» бюджета в контекстной рекламе – геотаргетинг рекламной кампании на всю Россию (вариант: не конкретизировать регион вовсе).

Стоимость клика в Москве и Санкт-Петербурге значительно выше, чем в регионах. Это связано с высокой конкуренцией и более разогретым аукционом.

Существуют разные логики разделения по регионам.

  • Одна из них – просто отделить Москву и Санкт-Петербург (минимальный шаг – создать отдельную РК под Москву).
  • Также, можно отделить города-миллионеры, и в отдельную РК поместить города с населением менее 1 млн жителей. Разница в стоимости клика может достигать 200%.
  • Если у Вашей компании есть офисы или магазины в разных городах, целесообразно под каждый из них создать отдельную РК. Это поможет писать объявления с упоминанием города. Также, к объявлению будет добавлена дополнительная строка с названием города и ближайшей станцией метро. Таким образом, объявление становится заметнее, CTR увеличивается, цена клика уменьшается.

1

Важно! Стоит помнить, что в случае, если клиент не работает по всей России, необходимо ограничить геотаргетинг только тем регионом, в котором работает клиент!

Итог: Настраивайте геотаргетинг только на те регионы, где работает клиент.

При настройке на всю Россию, отделяйте в отдельные РК регионы с высокими ставками: Москва, Санкт-Петербург, крупные города. Города, где есть представительства отделяйте в отдельные РК.

Важно! При создании рекламных кампаний в разных регионах, проверьте настройки часовых поясов, чтобы избежать ситуации, когда реклама в Новосибирске показывается по расписанию Московского времени.

 

  1. Вы не заполнили виртуальную визитку

Виртуальная визитка – это основная информация о компании, с которой можно ознакомиться без визита на сайт компании.

Заполненная виртуальная визитка увеличивает объявление на 1 строку, делая его заметнее. Таким образом, повышается CTR, и как следствие, снижается стоимость перехода на сайт. Также, посетитель может набрать номер телефона без визита на сайт, таким образом, Вы получите клиента без списания средств за клик.

2

Итог: заполняйте виртуальную визитку в каждой рекламной кампании.

 

  1. Одна РК на поиск и на РСЯ

У этой оплошности есть сразу несколько негативных последствий.

  • В общий CTR кампании вносит свои корректировки заведомо низкий CTR объявлений в сетях. Таким образом, цена клика на поиске значительно выше, чем у аналогичной РК с отключенными показами в сетях.
  • Ключевые фразы для РСЯ подбираются по другому принципу нежели для поиска. Здесь в ход могут идти высокочастотные ключевики и околотематические запросы, которые рискованно добавлять в поисковую РК.
  • Объявления на поиске существенно отличаются от объявлений в РСЯ. В сетях есть широкое поле для креатива, есть возможность давления на «боли» потенциальных клиентов, при этом, нет необходимости обязательно использовать ключевик в заголовке или в тексте.

 

Таким образом, объявления на поиске и на РСЯ намного эффективнее работают отдельно друг от друга, чем внутри одной рекламной кампании.

Итог: при создании поисковой РК отключайте показы в сетях и наоборот.

 

  1. Показ по дополнительным релевантным фразам

    Дополнительные релевантные фразы – это инструмент, который автоматически добавляет новые ключевики в дополнение к списку, который составил рекламодатель. Дополнительные фразы подбираются как:

  • Синонимы ключевых слов (мобильный телефон – сотовый телефон)
  • Замена частей речи в ключевых фразах (кабинет стоматолога – стоматологический кабинет)
  • Близкие по значению фразы (уборка помещений – клининговая компания)

С первого взгляда может показаться, что это удачный способ получить больше целевых посетителей на сайт. Однако, на практике выясняется, что алгоритм подбора дополнительных релевантных фраз дает непредсказуемые результаты.

Поисковые запросы не соответствуют тематике объявления. В лучшем случае, по объявлению никто не кликает (Снижается CTR, повышается цена перехода), в худшем – кликают те, кто заведомо не является целевой аудиторией, сливая бюджет.

 

Примеры применения инструмента «дополнительные релевантные фразы»:

 

Ключевая фраза

5

Автоматически добавленная фраза

7 8 9 10

Итог: в параметрах рекламной кампании необходимо отключить показы по дополнительным релевантным фразам.

3

 

  1. Подключена функция «Авторасширение фраз»

Аналогичный инструмент «слива» бюджета, что и дополнительные релевантные фразы, только действует более узко в рамках тематики.

По факту это тоже автоматический инструмент, который не разбирается в нюансах тематики и приводит нецелевых пользователей на сайт, тратя рекламный бюджет.

 

Примеры применения инструмента «авторасширение фраз»

Ключевая фраза

5

Автоматически добавленная фраза

6

Итог: в параметрах рекламной кампании необходимо отключить «авторасширение фраз»

4

 

  1. Вы подбираете только высокочастотные фразы

В погоне за трафиком велик соблазн показывать объявления по высокочастотным запросам, вдохновившись высокими прогнозами статистики. Однако, этот путь тернист, и чреват большими тратами в никуда.

Первый вариант работы с ВЧ запросами – тщательная проработка минус-слов, благодаря которым удастся частично отмести нецелевой трафик. Однако надо тщательно прорабатывать фактические запросы для пополнения списка минус-слов после запуска РК (нужно понимать, что при этом, деньги за клики нецелевых пользователей уже были списаны!).

Второй вариант: показываться по ВЧ фразам, поставив их в кавычки. Оператор кавычки позволяет закрепить фразу без дополнительных слов. Этот оператор существенно снижает частотность ВЧ фразы.
Итог: рекомендуем прорабатывать списки ключевых фраз в сторону низкочастотных для большей точности запросов. Это позволит сэкономить на кликах от нецелевых посетителей.

 

  1. Вы не добавляете минус-слова

На этапе планирования РК можно заранее отсечь огромный пласт нецелевых посетителей, которые сольют рекламный бюджет. Это делается с помощью минус-слов (слова, при использовании которых в запросе пользователя, объявление не показывается). Есть слова, актуальные для большинства рекламных кампаний, например, «бесплатно», «вакансия», «скачать», «торрент», «порно» и т.д. Однако, в каждой тематике найдутся десятки специфических слов, по которым можно идентифицировать пользователей, которые кликнут по объявлению, но никогда не станут клиентами.

12

11

Итог: прорабатывайте минус-слова до запуска рекламной кампании, и пополняйте список минус-слов на основании фактических запросов пользователей во время работы РК.

 

  1. Вы не используете расширения

Расширения позволяют визуально увеличить площадь, занимаемую объявлением в выдаче, а также указать максимум возможной информации о компании или предложении:

  • Уточнения (1)

Позволяют сделать объявление на 1 строчку шире, добавив важную информацию о компании или актуальные предложения

  • Быстрые ссылки (2)

Добавляют навигацию в объявление, указывая ссылки на другие разделы сайта. Также прибавляют строчку в объявлении

  • Описания быстрых ссылок (3)

Описания быстрых ссылок показываются только в случае ответа на навигационный запрос (чаще всего это запрос домена сайта). Однако при активной борьбе в выдаче с конкурентами, которые показываются по чужому бренду – это расширение позволяет оставить другие объявления далеко позади, заняв огромное место в рекламной выдаче.

  • Отображаемая ссылка (4)

Позволяет упомянуть лишний раз ключевое слово в объявлении, добавив ему релевантности

16

 

Итог: используйте все расширения, которые предоставляет Яндекс Директ. Это сделает Ваше объявление заметнее, что положительно скажется на стоимости клика.

 

  1. Ваши объявления состоят из общих фраз

Чтобы объявление выделилось на фоне конкурентов, недостаточно написать «быстро-дешево-качественно». Пользователи давно не реагируют на общие фразы, предпочитая конкретику и полезные предложения. Продумайте Ваше УТП (Уникальное торговое предложение), чем Ваша компания отличается от аналогичных на рынке? Напишите цены Вашей услуги или товара, если она является выгодной, укажите дедлайны акций и скидок.

Такой подход сделает Ваше объявление более привлекательным, обеспечит более высокий CTR Вашего объявления, поможет снизить стоимость клика.

Объявление с общими фразами в тексте:

26
Объявления с конкретикой:

18

Итог: Продумайте сильные стороны и выгодные предложения и напишите о них в объявлении. Не ограничивайтесь «низкими ценами на быструю и качественную услугу»

 

  1. Одно объявление на все фразы

Если все найденные в Wordstat ключевики скинуть в одну группу объявлений, написать общее объявление и запустить рекламу, это сэкономит время на настройку. Но будет ли такая реклама эффективной?

Одну и ту же услугу пользователи ищут разными способами. Объявление должно отвечать непосредственно на запрос (содержать упоминание ключевика в заголовка и/или в тексте) это делает объявление более заметным (ключевая фраза в объявлении выделяется жирным шрифтом), повышается релевантность объявления запросу, растет CTR, снижается цена клика.

 

Пример: Предположим, Вы продвигаете автосервис. Если на все запросы написать общее объявление про автосервис, то такое решение очевидно проиграет конкуренту, который упомянул в тексте запрос пользователя.

19 20

 

Итог: разбивайте ключевые запросы на группы по семантическому признаку таким образом, чтобы объявление отвечало всем запросам, включенным в эту группу.

 

  1. Вы собираете только очевидные высококонкурентные ключевые фразы

Очевидные запросы (например, название товара+купить) – являются самыми очевидными и, как следствие – самыми популярными запросами в нише. И в каждой тематике есть такие слова. Аукцион на конкурентные запросы всегда разогрет, цены всегда выше, чем на менее очевидные запросы.

Поэтому, чтобы снизить стоимость привлечения клиента, необходимо тщательно прорабатывать ключевые фразы: вспомнить народные названия, технические формулировки, жаргон, описание проблемы, которая решается Вашей услугой и т.п.

Важно! Неочевидные фразы могут привести на сайт более дешевый трафик. Однако, каждую фразу нужно оценивать с точки зрения эффективности: сколько конверсий и по какой цене она приносит.

Итог: подбирайте неочевидные ключевики, отслеживайте их эффективность.

 

  1. Вы не используете автоматическое управление ставками.

В Яндекс Директ несколько раз в час происходит обновление ставок. Таким образом, в среднем каждые 20 минут ситуация меняется. После вытеснения объявления с высокой позиции, вручную нужно обновлять и повышать ставки, разогревая аукцион. Использование бидера позволяет автоматизировать процесс управления ставками и позволяет снизить расходы за счет уменьшения цены клика.

Итог: для оптимизации рекламного бюджета используйте инструменты автоматизации управления ставками

 

  1. Вы пишете название компании в заголовке объявления

Если Ваша компания не бренд с мировым уровнем, название которого говорит само за себя, то нет смысла писать название компании в заголовке. Оставшиеся символы эффективнее потратить на написание УТП или другой полезной информации. Это увеличит эффективность объявления.

 

  1. Вы не пользуетесь операторами

Операторы – это специальные символы, позволяющие конкретизировать ключевую фразу, отсекая нецелевой трафик.

Существуют тематики, в которых употребление операторов играет решающую роль.

Например, ключевые фразы: «перевод +с русского +на английский» и «перевод +с английского +на русский» для Яндекс Директа – одно и то же. А для рекламодателя – это даже разные посадочные страницы!

Для уточнения ключевой фразы пользуйтесь операторами:

Например:

  • перевод [с английского на русский] (фиксирует порядок слов)
  • самолет в !Омск (фиксирует словоформу)
  • «купить холодильник» (ограничивает количество слов в фразе, показывает объявление только по заданной фразе, без дополнительных слов)

 

Реклама на тематических площадках

 

  1. Вы не отключаете не эффективные площадки

После запуска рекламы в сетях необходимо отслеживать эффективность каждой площадки в отдельности. Цель – выявить места размещения, которые приносят много кликов и мало конверсий.

Как определить не эффективные площадки?

13

Заходим в раздел «Статистика» — По площадкам. Выбираем период анализа и конкретизируем цель (подтягиваются из Метрики).

В открывшейся таблице выбираем те площадки, которые тратят деньги, но не приносят конверсий. Для этого ставим галочку в чекбоксе слева, и внизу выбираем действие «Запретить показы».

14

Итог: Необходимо отслеживать эффективность площадок, на которых показывается реклама, отключая те, которые приносят клики, но не приносят конверсии.

 

  1. Завышенная ставка в РСЯ

    Для показа объявления в РСЯ с изображением, ставка должна быть более 3 рублей. Однако не стоит завышать ставки в сетях. Начинайте с минимальных значений, отслеживайте эффективность и охват и постепенно увеличивайте ставку по мере необходимости.

Слишком высокие ставки дадут быстрый эффект, позволит с легкостью побеждать в аукционе на места размещения, но тут два побочных эффекта:

  • если дневной бюджет установлен, то он будет достигнуть быстро
  • если не установлен, то есть опасность «слить» имеющиеся средства на счете.

 

Итог: начинайте с малых ставок (выше 3 руб), если трафик низкий – постепенно повышайте ставку. Отслеживайте эффективность площадок с точки зрения конверсий!

Математика простая: при дневном бюджете 300 руб и цене клика 20 руб, Вы быстро получите 15 переходов и РК остановится. При том же бюджете и цене клика 5 рублей, Вы получите 60 переходов, за более длительный срок.

 

  1. Объявления в РСЯ без картинок

Объявления в сетях призывны оторвать внимание пользователя от контента площадки и заинтересовать, заставить кликнуть по объявлению.

Поэтому объявления с картинками выигрывают своим конкурентам без картинки.

23

Итог: при составлении объявления в сетях, обязательно добавляйте привлекающее внимание изображение. Объявление будет работать эффективнее, а Вы получите больше переходов за меньшие деньги.

 

Общие рекомендации

 

  1. Вы не устанавливаете ограничение дневного бюджета

Ошибка, которую часто допускают начинающие рекламодатели, однако и опытным специалистам также необходимо проверять себя. В рекламной кампании с большим количеством ключевых фраз и большой суммарной частотностью можно запросто «слить» месячный бюджет за один день, если случайно забыл установить ограничение дневного бюджета. Конечно, на сайт придет большой поток трафика, но в начале работы рекламной кампании особо важно следить за фактическими запросами, оперативно пополняя список минус-слов, и корректировать настройки, поэтому сумма, потраченная за один день может принести меньшую пользу, чем она же, но растянутая на месяц (при условии оперативной оптимизации РК)

 

Итог: при запуске РК проверяйте, установлено ли ограничение дневного бюджета.

Параметры – стратегия показов – Дневной бюджет

15

 

  1. Вы не пользуетесь инструментами аналитики

Для полного контроля над качеством работы сайта и трафика необходима установка счетчиков: Яндекс Метрика и Google Analytics. У них разный функционал, и она оба нужны в работе. Для удобного анализа работы рекламной кампании Яндекс Директ подходит Яндекс Метрика.

Проверьте корректность привязки счетчика к рекламной кампании! Если счетчик и РК находятся на разных аккаунтах, нужно указать номер счетчика в настройках рекламной кампании: Параметры – раздел «Метрика». Указываем номер счетчика, ставим галочку «Размечать ссылки для Метрики» (эти настройки позволяют передавать и корректно обрабатывать данные в Метрике).

17

В Яндекс Метрике можно анализировать качество входящего трафика, например, по показателям отказов и/или времени нахождения на сайте. Таким образом можно вычислить не эффективные ключевые фразы или площадки и отключить их, сэкономив рекламный бюджет.

Итог: Установите коды счетчиков аналитики на сайт и привяжите счетчик к рекламной кампании

 

  1. Вы не настраиваете цели

    Для глубокого анализа рекламной кампании нужно понять сколько клиентов (целевых действий) принесла та или иная ключевая фраза или площадка. Для этого в Я.Метрике нужно прописать цели. Выбирайте, какие конверсии для Вас являются показателями эффективности рекламы: успешное оформление заказа, заполнение формы обратной связи, посещение страницы контактов и т.д.

Вуаля! Теперь любую рекламную кампанию можно оценить с точностью до ключевой фразы. Не эффективные ключевые фразы и площадки можно отключить, сэкономив рекламный бюджет.

Итог: Установите цели для отслеживания эффективности рекламы

 

  1. Перерывы в показе рекламы

    По мере накопления положительной статистики в рекламной кампании, стоимость клика может снизиться в 2-3 раза от первоначальных значений. Однако, в случае остановки рекламы, накопление статистики прекращается, и цена клика снова может вырасти.

Итог: не допускайте остановки рекламы

 

  1. Посадочная страница не отвечает на запрос пользователя

Для успешной конверсии пользователь должен пройти цепочку от ввода поискового запроса до целевого действия. Для этого каждое из звеньев цепочки должно отвечать его внутреннему запросу. Объявление должно соответствовать запросу, страница должна соответствовать объявлению.

Как бы качественно не было написано объявление, если пользователь попадает на страницу сайта и не знает где искать ответ на свой вопрос: несколько секунд и пользователь ушёл. Вы потеряли потенциального клиента и зря потратили деньги на рекламу.

Также, нужно учитывать, что релевантность посадочной страницы участвует в формировании стоимости клика!
Итог: проверяйте, насколько целевая страница соответствует запросу пользователя. Этот фактор:

  • влияет на цену клика
  • влияет на поведенческие факторы на сайте и на эффективность рекламы в целом. Избегайте использования главной страницы (исключение – лендинг) как посадочной в рекламном объявлении.

 

  1. Мобильные объявления ведут на сайт без мобильной версии

    В случае если по какой-то причине на сайте нет мобильной версии или адаптивной верстки, трафик с мобильных устройств будет увеличивать процент отказов и сливать Ваш рекламный бюджет.

Оно и понятно, никто не будет ковыряться в смартфоне, пытаясь привести экран к удобному виду, а потом вчитываться в мелкий текст. Лучше вернуться обратно в Яндекс и найти удобный сайт. Как многие и поступают.

21

Итог: Рекомендуем сделать мобильную версию сайта. Если это невозможно, нужно в параметрах РК ограничить показы на мобильных устройствах до минимально возможного значения (-50%).

22

 

  1. На сайт не добавлен фавикон

Такая, с первого взгляда, мелочь как фавикон, может выгодно выделить Ваше объявление на фоне конкурентов, которые его не добавили.

Фавикон делает объявление заметнее, CTR его выше, цена клика ниже.
24

  1. Вы не разделяет РК по маржинальности товаров

Например, Вы продаете дорогую технику и запчасти к ней. При этом все ключевики по обоим направлениям у Вас в одной РК. Очевидно, что у техники маржа выше, а значит на нее можно закладывать больший бюджет. Но как его отследить, если все ключевики в одной РК?

В результате мы имеем клики, траты и продажи по расходникам, а основной товар не продается, потому что «делит» бюджет с низкодоходными комплектующими.

Итог: разделяйте дорогие и дешевые товары для рационального управления бюджетами.

 

  1. Ваша воронка продаж работает некорректно

Самый эффективный метод «слива» денег в контекстной рекламе: привести пользователя на сайт, но не дать ему завершить целевое действие.

Итог: Перед запуском рекламы проверьте всю воронку Вашего сайта, пройдите по всем ступеням оформления заказа, формам обратной связи, сделайте тестовый заказ. Если обнаруженная проблема будет вовремя устранена, это сэкономит Вам бюджет.

 

  1. Ссылка в объявлении не работает

Для правильной работы счетчика Яндекс Метрика, в параметрах кампании нужно настроить разметку ссылок. Разметка ссылок предполагает добавления «хвоста» к URL Вашей целевой страницы. Но проблема в том, что на некоторых сайтах эта разметка может некорректно работать и пользователь попадет на несуществующую страницу с 404 ошибкой, откуда быстро сбежит, потратив Ваш бюджет.

Итог: перед запуском РК проверьте работоспособность прописанных ссылок

 

  1. Не настроена остановка рекламы при неработающем сайте.

В случае технических неполадок с сайтом, реклама остановится автоматически, для этого нужно подключить соответствующую настройку: Параметры – Управление показами – останавливать объявления при неработающем сайте.

25

Также есть возможность настроить уведомления о неполадках на сайте в формате sms.
Итог: почему это важно?
В случае проблем с хостингом, сервером и т.п., Ваши объявление не будут тратить бюджет, а самостоятельно остановятся до восстановления работы сайта.

 

Послесловие:

важно понимать, что в разных тематиках эти настройки работаю по-разному. Используйте эти ошибки для составления собственного чек-листа для проверки рекламной кампании, наблюдайте за статистикой и повышайте эффективность Вашей рекламы!

Я со своей командой готов сделать это за вас! Заказать!

* – поля, обязательные для заполнения