Новые настройки таргетинга в Яндекс Директе в 2026 году: как управлять поисковыми запросами

В настройках рекламной кампании можно всё сделать правильно, но продолжать платить за переходы от людей, которым ваше предложение не подходит. Например, рекламировать ремонт квартир и получать клики по запросам о самостоятельной отделке или продвижении услуг для тех, кто ищет работу.

Обычно такие запросы находят в статистике и добавляют в минус-фразы. Но если формулировки постоянно меняются, вручную разобрать все варианты непросто.

В Яндекс Директе появился ещё один способ решить эту задачу – “Описание поисковых запросов β”. Он позволяет словами задать требования к запросам, по которым должны показываться объявления. Функция доступна в Единой перфоманс-кампании (ЕПК), но пока появляется в рекламных кабинетах постепенно.

Что изменилось в Яндекс Директе

Автотаргетинг подбирает запросы автоматически. Это удобно, когда пользователи ищут один и тот же товар или услугу по-разному. Но у такого подхода есть обратная сторона: в охват иногда попадают формулировки, которые лишь косвенно связаны с предложением.

Раньше рекламодатель в основном решал эту проблему с помощью минус-фраз и настроек категорий автотаргетинга. Теперь можно дополнительно описать словами, какие запросы подходят для рекламы, а какие нет.

При этом описание поисковых запросов и категории автотаргетинга – два альтернативных варианта настройки. Одновременно использовать их нельзя. Если вы выбираете описание, система не будет учитывать отдельно заданные категории автотаргетинга.

Например, компания изготавливает кухни по индивидуальным размерам. Ей нужны обращения от людей, которые хотят заказать кухню, узнать стоимость или вызвать замерщика. А запросы о покупке мебели с рук или самостоятельном изготовлении вряд ли приведут к заказу.

В таком случае можно прямо указать это в описании.

Есть важный нюанс: новая функция не подбирает дополнительные ключевые слова и не расширяет охват сама по себе. Она уточняет выборку запросов, которую система сформировала с помощью технологий автотаргетинга, ключевых фраз и семантического соответствия.

Инструмент работает на поиске. Для рекламных показов в РСЯ он не предназначен.

Как работает “Описание поисковых запросов”

В новом сценарии настройки таргетингов в ЕПК работа разделена на два этапа.

Сначала система подбирает потенциально подходящие запросы с помощью технологий автотаргетинга. При необходимости рекламодатель может добавить ключевые фразы и посмотреть предварительный прогноз показов.

Затем настраиваются ограничения. На этом этапе можно выбрать описание поисковых запросов или категории автотаргетинга. Одновременно использовать оба варианта нельзя. Минус-фразы при этом можно добавлять вместе с описанием.

Важно понимать разницу между подбором запросов и ограничениями. Даже если выбрано описание, система использует технологии автотаргетинга для формирования исходной выборки. Но отдельно выбирать категории автотаргетинга при этом уже не нужно и нельзя.

Описание помогает отсеять запросы, которые не соответствуют заданным условиям. Если вы указали, что подходят запросы об изготовлении кухонь на заказ, а запрос касается покупки готовой мебели с рук, система может исключить его из выборки.

Если в группе используются ключевые фразы, описание тоже уточняет отбор запросов. При этом оно не заменяет сами ключевые фразы и не гарантирует показ исключительно по одному набору точных формулировок.

Как настроить новую функцию

Настройка находится в веб-интерфейсе Яндекс Директа.

1. Откройте нужную ЕПК и перейдите в настройки группы объявлений.
2. Найдите блок “Исключение запросов и аудитории”.
3. Нажмите “Добавить” и выберите “Описание поисковых запросов”.
4. Введите текст и нажмите “Применить”.
5. Проверьте прогноз показов на вкладках “Подобрано” и “Исключено”.

Последний пункт здесь особенно важен. По примерам запросов можно понять, правильно ли система интерпретировала описание.

Допустим, вы исключаете запросы о самостоятельном изготовлении мебели. Стоит проверить, не попали ли в список исключённых формулировки вроде “изготовление кухни на заказ своими руками” и другие запросы, в которых может скрываться коммерческий интерес.

Если результат не устраивает, описание можно изменить и снова проверить прогноз.

Сам инструмент пока доступен не всем. Если вы не нашли его в настройках, проверьте, появился ли в кабинете новый сценарий управления таргетингами. Отсутствие функции не означает, что с кампанией что-то не так.

Как написать описание, чтобы не потерять целевых клиентов

В этой настройке важнее точность, чем объём текста. Лимит составляет 500 символов, поэтому длинные объяснения и общие рассуждения лучше не использовать.

Указывайте, что именно ищет человек

Формулировка “Нужны заинтересованные покупатели” звучит понятно для человека, но не объясняет системе, по каким признакам отбирать запросы.

Лучше конкретизировать предложение. Например:

“Нужны запросы об изготовлении кухонь на заказ по индивидуальным размерам, расчёте стоимости и замере. Не подходят запросы о готовых модульных кухнях, покупке мебели с рук и самостоятельном изготовлении”.

Такое описание привязано к реальным услугам компании и помогает отделить их от смежных тем.

Не составляйте список обязательных слов

Попытка сделать описание максимально строгим может привести к обратному результату.

Предположим, интернет-магазин продаёт колонки с Алисой. Если указать, что запрос обязательно должен содержать слова “купить”, “колонка”, “Алиса” и “недорого”, часть потенциально полезных запросов окажется за пределами заданных условий. Например, человек может искать “цена колонки с Алисой” – и это вполне коммерческий запрос.

Поэтому лучше описывать потребность пользователя и особенности товара, а не требовать определённого набора слов в каждой формулировке.

С осторожностью добавляйте исключения

Если нужно убрать конкретные запросы, минус-фразы по-прежнему подходят для этой задачи. Описание полезнее, когда требуется отсечь целую группу формулировок по их смыслу.

Например, стоматологическая клиника рекламирует консультации ортодонта. Если исключить из описания слово “врач”, можно потерять запрос “записаться к врачу-ортодонту”. Хотя человек явно ищет нужную услугу.

Перед применением настройки стоит проверить не только то, что она исключает, но и то, какие подходящие запросы могут попасть под ограничения.

Учитывайте, что описание действует на всю группу

Текст применяется на уровне группы объявлений и распространяется на все объявления внутри неё. При этом система учитывает именно формулировки поисковых запросов, а не весь контекст рекламной группы.

Например, регион показа, сегменты аудитории и характеристики из товарного фида не учитываются при интерпретации описания. Если в одной группе собраны разные товары или услуги с заметно отличающимися условиями продвижения, имеет смысл разделить её и задать отдельные описания.

Ещё один нюанс: если вы выбрали описание поисковых запросов, отдельно настроить категории автотаргетинга не получится. Поэтому, если вам нужны показы по запросам с названием вашего бренда, обязательно укажите его в описании.

Как проверить результат после настройки

После изменения таргетинга легко сосредоточиться на количестве кликов и расходах. Но сами по себе эти цифры мало что говорят о качестве рекламы.

Сначала проверьте, что произошло с поисковыми запросами. Стало ли меньше переходов по неподходящим формулировкам? Не исчезли ли запросы, по которым раньше приходили клиенты?

Затем посмотрите на обращения. Изменились ли их количество и стоимость? Стало ли меньше случайных заявок? Не сократился ли поток потенциальных покупателей настолько, что кампания начала терять продажи?

Здесь важно учитывать и остальные настройки. Если одновременно изменить описание запросов, объявления и стратегию управления ставками, будет трудно определить, что именно повлияло на результат.

Лучше начать с одной группы, в которой уже есть заметная проблема с качеством поискового трафика. После изменения настройки сравните статистику с предыдущим периодом, учитывая возможные колебания спроса и другие изменения в кампании.

Снижение числа кликов ещё не означает, что реклама стала эффективнее. Результат стоит оценивать по обращениям и продажам.

Стоит ли использовать новые настройки в 2026 году

Функция может пригодиться компаниям, которые работают в нишах с широким ассортиментом, сложными услугами или большим количеством похожих поисковых запросов. В таких случаях вручную предугадать все неподходящие варианты бывает сложно.

Но если действующая кампания приносит хорошие обращения, а минус-фразы и остальные настройки поддерживаются в порядке, менять её только ради новой функции необязательно.

Начните с группы, где чаще всего встречаются нецелевые запросы. Составьте конкретное описание, проверьте прогноз и убедитесь, что нужные формулировки не попали в исключения.

А дальше ориентируйтесь на фактический результат.

“Описание поисковых запросов” не заменяет работу с семантикой, объявлениями и аналитикой. Это дополнительный инструмент, который помогает точнее управлять показами на поиске. Насколько он полезен именно вашей кампании, покажет не сам факт его подключения, а качество трафика после настройки.