Клиенты из соседнего двора: как настроить гиперлокальный таргетинг в Директе с помощью полигонов

Приходит клиент с локальным бизнесом — скажем, барбершоп в спальном районе или точка с кофе навынос. У него бюджет не резиновый, а конкуренция огромная. Крутить рекламу на весь город — верный способ слить деньги за пару дней. Использовать стандартный таргетинг по радиусу в Директе — уже лучше, но этот инструмент часто работает слишком грубо.

Почему обычного радиуса на карте недостаточно

Когда вы ставите точку на карте и задаете радиус в 2 километра, система очерчивает идеальный круг. Проблема в том, что города не состоят из идеальных кругов. В этот радиус может попасть промзона, река, глухой лес или широкая магистраль без пешеходных переходов.

В итоге ваша реклама показывается людям, которые вроде бы физически находятся близко, но по факту никогда к вам не дойдут. Им проще доехать до другого района, чем перебираться через железнодорожные пути или делать огромный крюк до развязки.

Чтобы не платить за пустые показы, нужна точечная реклама по геолокации Яндекс, и здесь на сцену выходят полигоны.

Полигоны: что это и как работает

В отличие от радиуса, полигон позволяет нарисовать на карте фигуру абсолютно любой формы. Вы сами выделяете конкретные кварталы, дворы, улицы или даже отдельные бизнес-центры. Это буквально ювелирная работа с аудиторией.

Для запуска такой механики мы идем не напрямую в рекламный кабинет, а используем полигоны Яндекс Аудитории. Сервис позволяет собрать сегмент людей, которые физически связаны с выделенной вами территорией, и затем передать эти данные в Директ для показа рекламы.

Система позволяет выбрать одно из условий для собранной аудитории:

• Живут здесь (система понимает это по регулярным ночевкам устройств).
• Работают здесь (смартфоны находятся в этой зоне в дневное рабочее время).
• Регулярно посещают (бывают в этом районе, но не живут и не работают).
• Были N дней за определенный период (отличный вариант для ловли тех, кто прямо сейчас гуляет рядом или заходил на днях).

Кому это точно нужно внедрять

Гиперлокальный таргетинг — мастхэв для любого бизнеса, привязанного к точке на карте:

• Общепит (рестораны, пекарни — особенно для рекламы бизнес-ланчей на ближайшие офисные здания).
• Сфера услуг (салоны красоты, СТО, шиномонтажи).
• Фитнес-клубы и студии йоги (чаще всего люди покупают абонементы туда, куда удобно ходить пешком или ехать максимум 10 минут).
• Детские центры и частные сады (горячая целевая аудитория — родители из соседних ЖК).

Как настроить полигоны: алгоритм без воды

Процесс настройки прозрачный, если один раз пройти все шаги руками.

1. Открываем Яндекс Аудитории и нажимаем «Создать сегмент».
2. Выбираем пункт «Геолокация», а затем вкладку «Полигоны».
3. На открывшейся карте приближаем нужный район и кликами обводим нужную территорию. Важно: в одном сегменте можно нарисовать до 10 полигонов. Площадь каждого не должна превышать 10 квадратных километров, но для офлайн-бизнеса этого более чем достаточно.
4. Выбираем условие (например, нам нужны только те, кто «Работает» на этой территории).
5. Даем понятное название сегменту и сохраняем.
6. Ждем. Аудитория уходит на обработку (обычно это занимает пару часов). Главное техническое правило — в итоговом сегменте должно найтись не менее 100 человек, иначе Директ просто не пустит его в работу.

Когда статус сегмента сменится на «Готов», переходим в Яндекс Директ. Этот сегмент можно использовать двумя путями.

Первый — создать отдельную рекламную кампанию только на эту аудиторию. Здесь круто работает максимальная персонализация в текстах объявлений: «Живете в ЖК Заречный? Заходите на кофе со скидкой 20% для соседей!». Второй путь — использовать сегмент для корректировки ставок в ваших текущих кампаниях. Например, можно повысить ставку на 50% или 100% для тех пользователей, которые прямо сейчас находятся рядом с вашим магазином и гуглят ваш товар.

Неочевидные фишки, о которых забывают

Обычно маркетологи просто обводят свой район и на этом успокаиваются. Но с полигонами можно собирать очень горячий и нестандартный трафик, если включить фантазию.

• Таргетинг на конкурентов. Найдите на карте самые крупные или популярные точки ваших прямых конкурентов. Нарисуйте вокруг них полигоны и настройте условие «Регулярно посещают». Предложите этой аудитории мощный бонус за первый визит к вам.
• Охота за премиальной аудиторией. Если вы продаете дорогие услуги (дизайн интерьеров, премиум-клининг, строительство, элитную мебель), обведите на карте самые дорогие сданные новостройки и закрытые коттеджные поселки в вашем городе.
• Студенческий трафик. Обведите учебные корпуса и общежития конкретных вузов, если ваш продукт или акция рассчитаны на молодежь.
• Сезонные и ивент-аудитории. Проходит крупная профильная выставка? Нарисуйте полигон вокруг Экспоцентра со статусом «Были там прямо сейчас» и крутите рекламу B2B-услуг на посетителей.

После запуска не забывайте регулярно заглядывать в Яндекс Метрику. Отслеживайте, как ведут себя пользователи из собранных геосегментов, какой у них процент отказов и реальная конверсия в заявку. Часто бывает так, что визуально логичный полигон дает мусорный трафик просто потому, что людям неудобно к вам идти из-за ремонта дороги. Смело дробите сегменты, тестируйте персонализированные офферы под конкретные дома и безжалостно отсекайте те зоны, которые жрут бюджет без отдачи.