Татьяна Михальченко: «На Украине про Яндекс лучше забыть на 3 года»

Специалист по контекстной рекламе с 2010 года, партнёр Google, cобиратель полезного контента в сообщество «Контекстная реклама. PPC» в фейсбуке, в вконтакте и телеграм о том, почему одни клиенты готовы ждать её год, другим — стоит отказать сразу, и почему все претензии должны быть только в цифрах.

tat

— Сколько РК кампаний ты сделала за свою карьеру? Ты считала?

— Не, ты что. Я с мая 2010 занимаюсь контекстной рекламой, все проекты разные. Банально, полгода назад работала с клиентом, которому запустили в AdWords 100+ кампаний. А есть клиенты, у которых всего 2-4 активны.

— Недавно ты публиковала пост, что твоё рабочее время расписано до весны 2018 года, расскажи, как ты находишь клиентов?

— Они меня сами находят. 🙂 Я больше 2-х лет не занимаюсь поиском, все приходят сами, либо меня упоминают в постах Facebook другие люди, мол «обратитесь к Тане, она всё сделает как надо». А до этого сидела на биржах для фрилансеров, после того как заработала репутацию, началось сарафанное радио.

— Почему они готовы ждать тебя год, чтобы запустить свою РК?

— Не знаю. Я каждый раз удивляюсь, когда на ответ «вы готовы ждать до «февраля» 2018? если да, то укажите почту, я с вами свяжусь» и они оставляют. Видимо хорошо работаю. 🙂

— Они же теряют не неделю-две-три, а целый год!

— Ну почему теряют? Они в этот период могут заниматься другими инструментами, контент, аналитика, email маркетинг. В конце концов, можно своими ручками всё сделать, либо посотрудничать с другим специалистом по контекстной рекламе.

— Какие, на твой взгляд, навыки должны быть у идеального специалиста по контекстной рекламе?

— Профессиональные не беру во внимания. Тут должен быть человеческий фактор, ты работаешь с чужими деньгами, и часто не маленькими, то есть ты должен думать куда и как тратишь эти деньги. Когда я искала себе сотрудников, для меня самое важное было — это адекватность и человечность. При наличии этих двух «навыков» всё будет нормально. То есть в адекватность уже заложена ответственность и усидчивость (так как он знает на какую работу устраивается).

— Ты ушла от ответа про профессиональные качества, я уточню вопрос. Понятно, что специалист должен разбираться в настройках Яндекс.Директа и Google.AdWords и владеть навыками анализа статистики, но сейчас от вас часто требуют и юзабилити анализ сайта, и контент-анализ и т.д. Другими словами должен ли специалист по контекстной рекламе говорить клиенту, чего не хватает на странице, где должна располагаться форма заказа, оценивать удобства навигации по сайту и т.д.?

— И да и нет. Общие рекомендации, основываясь на опыте, можно дать. Самому походить по сайту и написать, что с ним не так, но это не его обязательства. Если искать себе в команду человека, то это не обязательное качество.

[Чек-лист по юзабилити сайта — тут — прим. ред.]

— Как ты разграничиваешь качество непосредственно РК, качество посадочных страниц и качество самого бизнеса? Ты занимаешься всем? Если нет, то как объясняешь клиенту его зону ответственности?

— Ну вот буквально 2 недели назад я запускала клиенту рекламные кампании, они только переделали сайт, и вот сайт вообще интуитивно непонятен. Я как человек в первую очередь делаю анализ на удобство и пишу все «фее».
Но тут важно, чтобы клиент понимал, что его сайт не просто критикуют, а пытаются объяснить, что действительно сделали плохо и нужны новые правки.

И всегда предупреждаю таким сообщением «На данный момент, сайт не будет приносить желаемого результата по конверсиям, и тут неважно, какая будет рекламная кампания. По итогу будете недовольны от сотрудничества и вы, и я, потому оно будет не продолжительным. Внесите все правки в ближайшее время, это действительно важно.»

Я всем не занимаюсь. Я узкоспециализированный специалист, а не человек оркестр. Но общие рекомендации могу дать как по сайту, так и по общению их менеджеров, от которых зависит продажи. Как объясняю? В лоб 🙂 Я очень просто общаюсь с клиентами и говорю всегда как есть. Банально, когда со мной начинают обсуждать достижения целей по всем остальным источникам «а может ты подскажешь… «, то раз/два — да, могу обсудить, если заинтересована в этом сама, но когда у клиента есть еще и «маркетолог» в штате, то я прямо скажу, что эти вопросы следует направлять ему, моя зона ответственности вот эта и эта.

— Когда клиент не соглашается на отслеживание всех возможных взаимодействий (коллтрекинг, цели, почта и т.д.). Как в таких случаях оценивать эффективность работы? И принимаешь ли возражение на то, что «ваша РК не работает».

— Не принимаю конечно. 🙂 Я сразу говорю «в цифрах, пожалуйста озвучьте», и тут мы опять возвращаемся к вопросу отслеживания звонков, а он опять говорит, что у него нет денег, и мы опять тихонько себе работает и я интуитивно оптимизирую. Хм… странно немного звучит про «интуитивно», но как есть, что выдумывать.

У меня был проект, у которого вообще не было возможности настроить цели на покупку и отслеживать звонки, мы вслепую работали около 2-х лет, но там благо бюджеты небольшие и такое можно делать.

А еще был клиент, который с паникой писал «Таня, нет звонков!!!», а я говорю «давайте подключать колл-трекинг», мы подключаем и видим, что звонки есть) Но ей этого мало. Хотя по этой нише я знаю, что конверсия в пределах 2%, а у неё 4%. В общем если клиент не соглашается, то не надо потом писать, что плохо и надо что-то придумать с кампаниями рекламными.

— Каким клиентам ты точно отказываешь?

— Вообще не люблю инфобизнес, но иногда грешу. Категорически не работаю c такими:

  • компании, которые обманывают потребителей;
  • рассказы о том, как заработать первый миллион;
  • заработок на дому с помощью интернет;
  • дипломные/курсовые работы;
  • политическая идеология;
  • товары, которые купленные на Ebay и стоимость на них выставили в 2 раза больше, чем у конкурентов (да, такие тоже приходят заявки);
  • партнерские сети;
  • азартные игры.

А теперь типы клиентов, с которыми я не работаю:

  • они послушали курс «Реальный Директ» (и тому подобные) и ждут, что я им соберу 1000000 ключевых слов;
  • потенциальные клиенты, которые устраивают тендер;
  • клиенты, которые диктуют, как работать мне;
  • заказчики, которые начинают употреблять матерные слова. Я не против неформального общения, но не стоит его навязывать сходу и без предупреждения;
  • клиенты которые делают правки в рекламных кампаниях самостоятельно, а потом обвиняют меня в не достижении KPI;
  • заказчики, которые не уважают своих исполнителей.

— На конференциях все спикеры говорят только об успешных кейсах. Расскажи, какие у тебя были неудачи: создавали РК, а они не работали. Какой из этого ты извлекла урок?

— Ну вот прям неудача в РК так не было, но есть 2 небольшие истории.

1. У клиента было полотно, а не сайт. Мы с веб-аналитиком еще до запуска РК говорили, что результата не будет, нужно разбить на страницы. Это был интернет магазин мебели. Ну вот представь, что ты открываешь раздел мебель, а там всё в кучу, все диваны, кровати, столы и стулья. У сайта красивый дизайн, но вообще не продуманный и неудобен.
Мы прекратили сотрудничество по причине, что я плохо всё сделала. И дело не в сайте. Ну ок.

2. У клиента проект, в котором цена клика по 30 коп, и в день получаем порядка 10К кликов, целевых. Наша позиция болтается от последнего спецразмещения до гарантии, по логике, наверное, всех специалистов, если мы поднимем цену, улучшается позиция сразу (если конечно структура ок, показатель качества ок) и мы получим больше переходов и наша конверсия тоже увеличится (количество).

Мы подымаем до 45, позиция с 2.8 стала 1.7, а конверсий как было, так и осталось. Кликов как было, так и осталось.
А расход то увеличился в половину. Мы с клиентом разводим просто руками, ибо это не логично. Ждём несколько дней — ничего не меняется. Снижаю опять цену клика, снижается позиция, получаем трафика как и конверсий как до изменений. Урок простой, иногда и так бывает. Главное — уметь донести всё до клиента, и чтобы он понял.

— Ты привела примеры «неудач», а возникали ситуации, когда «к РК не придраться, отслеживание настроено, но цифры по конверсии удручающие»?

— Да, есть, конечно. Тут уже нужно делать анализ среди конкурентов и копаться в отделе продаж. Есть так же и бизнесы, в которых просто на принятие решение о покупке уходит порядка 30-70 дней (квартиры к примеру).
Тоже недавно обсуждали с 2 клиентами такую тенденцию, что плавают конверсии, бывает вся неделя хорошо, а бывает, что 1-2, а все потому что у них большая часть конверсий совершается на 7-14 день, потому настраивайте цели и отслеживайте отчёт «время до конверсии».

mikhalchenko_time_2

mikhalchenko_time_1

— Почему если ты не можешь взять клиента, то никого не рекомендуешь вместо себя? Это принципиальная позиция?

— Я рекомендую, но редко. Всего есть сейчас 3 человека, которым иногда передаю лиды, если они не заняты.

— У тебя есть коллеги, с которыми ты обмениваешься опыт, знаниями?

— Нет, я ни с кем не обмениваюсь. У меня нет на это времени, да и зачем? Есть куча чатов/форумов/всяких сообществ где собираются специалисты и общаются, мне это неинтересно. Я 4 года назад для коллег по рынку и себя в том числе сделала страницу в социальных сетях, где публикую актуальные новости и мануалы, мне этого достаточно. А чтобы поговорить, ну такое редко.

До этого активничала в официальном сообществе AdWords, но потом времени стало меньше и задачи появились более приоритетные, чем просто оказывать помощь другим специалистам.

mikhalchenko_adwords

— Твоя цена за услуги (от 500$ в месяц) не выглядит дешево особенно для фрилансера. Это статус эксперта перевешивает стандартные минусы удаленных исполнителей?

— Да. Ко мне приходило очень много клиентов на аудит после крупных агентств, которым они платили по 300-400 зелененьких, и там жесть, что творится. Почему я должна брать меньше, когда я реально «вылизываю» аккаунты, но зато не хожу по конференциям и не езжу по ушам, что сделаем вам всё классно.

— Ты берешь РК с любым бюджетом? А твои услуги оплачиваются отдельно и фиксировано?

— Фикс оплата у меня. По факту бюджет клиента меня мало интересует, главное, чтобы ему было в итоге выгодно со мной сотрудничать. Из недавнего, бюджет клиента в месяц 12 000 грн, за работу он заплатил мне 1000$. Но это была настройка для интернет-магазина + месяц сопровождения. Естественно если у клиента бюджет 100-200$ и сам товар у него дешевый, то ему я не нужна.

— Ты работаешь за лиды?

— Нет.

— Почему?

— Потому что на лид влияет сайт (удобство), продажники, цены, условия доставки и кучу других факторов, за которые я не отвечаю. Толку мне брать за лиды, если у клиента сидит «прыщавая девочка в продажниках и губит его бизнес»? Прочтите просто эту статью, поймёте, о чем я.

— У тебя в первую очередь клиенты из Украины?

— Да, основная часть.

— Что сейчас происходит с рынком контекста после запрета сервисов Яндекс? Пользователи ушли в Google?

Про Яндекс лучше забыть на 3 года и сосредоточиться на других источниках трафика, которые могут быть полезны для их бизнеса. Потому настраивать Яндекс.Директ не советую. Сейчас по некоторым проектам заметен рост конкурентов в Google, повышается цена клика и позиции скачут.

[Кстати, инструкцию, как настроить счётчик, чтобы собирать данные о пользователях Украины в Яндекс.Метрике, я недавно публиковал тут — прим. ред.].

— Ты веришь в будущее специалиста по контекстной рекламе? Или искусственный интеллект скоро нас заменит: РК буду создаваться по принципу: добавил url сайта — настроил нужную цель — получил необходимый трафик в размере бюджета?

— Всегда будут специалисты, которые делают ручками — долго, дорого, эффективно, и те, кто использует автоматизацию / искусственный интеллект. Я из тех, кто делает ручками, и я не боюсь, что мою работу возьмёт на себя «робот» и я лишусь клиентов, нет. Ручки всегда будут в приоритете, так как это эффективней.

Бизнес, который хочет развиваться не будет использовать только автоматизированные сервисы, ему будет мало просто получить трафик и он рано или поздно обратиться в агентство / фрилансеру. А те, кто хочет только добавить url и получить трафика на 100$ — это не мой клиент.

Я со своей командой готов сделать это за вас! Заказать!

* – поля, обязательные для заполнения