Яндекс.Директ. Перезагрузка. Новый VCG-аукцион

Во вторник, 1 сентября школьники и студенты отправятся в школу и университеты, а Яндекс.Директ начнёт новую жизнь – перейдёт на другую систему аукциона VCG (Викри-Кларка-Гровса)! Что нужно знать и как готовиться?

Зачем?

Яндекс в лице Евгений Ломизе открыто признает, что “рекламодатели умнеют”, “торгуются вниз”, используют систему “показ в блоке по минимальной цене”, что невыгодно Яндексу. Другими словами – аукцион умирает, а Яндекс теряет деньги!

Аукцион умирает, Яндекс теряет деньги!

За что боремся?

Распределение кликов в блоке, если принять, что первое место получает 100% кликов:
Спецразмещение (СР):
1. 100%
2. 85%
3. 75%

Гарантия:
1. 100%
2. 75%
3. 65%
4. 60%

Разница в трафике между первым и третьим местом в СР – 25%, разница в цене – часто 200-300%, именно этой несправедливости можно будет избежать при новом алгоритма аукциона.

Сама модель нового аукциона

Есть несколько основополагающих изменений.

1. Новая модель ранжирования в блоках становится справедливее, ранжироваться сайты будут по принципу произведения CTR на ставку. Таким образом, чем выше CTR, тем меньше цена клика. Красивый пример сравнения как было раньше, как стало сейчас ниже.

   

2. Изменяется формула фактической цены клика. Если раньше цена первого рекламодателя (РК1) всегда определялась ценой второго, т.е. РК1 платил 100% по цене РК2 (пренебрегаем шагом торгов). Теперь цена РК1 в блоке СР будет складываться из 75% кликов по цене РК4, 10% из цены РК3 и только 15% по цене РК2. Для блока “Гарантия” всё тоже самое, только слагаемых четыре, РК1 = 60% * РК5 + 5% * РК4 + 10% * РК3 + 25% * РК2.
3. Новый фактор определения цены клика – “Показатель качества”. Теперь Яндекс будет оценивать релевантность страницы запросу пользователя.
   

   Яндекс: Для расчета качества рекламы мы будем задействовать также и некоторые факторы релевантности, которые уже применяем в поиске Яндекса.

4. Отменяются все скидки. Работа с агентствами остается на прежних условиях.
5. Аукцион в РСЯ не меняется.

Выводы

• Бороться за CTR! Чем привлекательнее объявление, тем дешевле цена клика.
• Посадочные страницы под узкоцелевые запросы должны получить преимущество над рекламными кампанию, которые ведут на главную страницу сайта или широкий лендинг. Уверен, что оцениваться будет не только сама страница (вхождения, заголовки, мета, картинки и вся стандартная SEO-оптимизация страницы), но и поведенческие факторы (возврат в выдачу, время просмотра, конверсии). Яндекс.Метрика стоит у всех рекламодателей в Директе, оценить конверсию и сопоставить с конкурентами – не проблема.
• Разделять РК для поиска и для партнерской сети. Это и так всегда рекомендовали, а теперь они работают и по разным аукционам.

Что делать и как жить дальше?

Если Вы подходите в категорию “умных рекламодателей” по классификации Яндекса и использовали стратегию “вхождение в блок по минимальной цене”, то для Вас ничего сильно поменяться не должно (“показатель качества” в расчет в данном случае не берём, предсказать степень его влияние пока невозможно). Срочно начинать бороться за первое место и дополнительные 25% кликов, разогревать аукцион (чего ждет от нас Яндекс), я бы настоятельно не рекомендовал. Да, дополнительные 25% кликов стали дешевле, чем раньше, но азартно включившись за их борьбу, Вы скорее всего поднимете себе цену “своих” 75%.

Яндекс пытается дать преимущество профессионалам, а не богатым!

Глобально, можно сделать вывод, что Яндекс всё больше и больше внимание пытается уделять качеству сайта, профессионализму, а не бюджетам (на ссылки или даже на контекст). Главный не тот, кто больше купил себе ссылок или кто поставил самую высокую цену клика, а тот у кого качественный сайт и качественная рекламная компания.

На основе материалов: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2015-07-30.xml и http://adv.ya.ru/2413 .